Mis juhtus pruutkleitide äriga?

Sa ei oska arvatagi, kui valusa hoobi saab sinu äri, kui jätad sihtgrupis toimuvad muutused õigel ajal märkamata. Selliseks kurvaks õpikunäiteks on pruutkleitide poed.

Oma pulmapäeval üllatas prints Harry paljusid. Endine „paha poiss“ seisis kevadel laulatustseremoonial imekauni Meghan Markle’i kõrval ja pühkis vargsi liigutuspisaraid. Kes seda tunnet ise kogenud, mõistab: laulatus on nii võimas sündmus, kus ka mehed ei suuda emotsioone taltsutada.

Harry ja Meghani pulmas, mis läks Business Insideri hinnanguil maksma 45 miljonit dollarit, oli kõik täiuslik  – alates tseremooniast Windsori palee kabelis ja traditsioonilisest kaarikurongkäigust, lõpetades Elton Johni lauldud avavalsiga.

Küll aga rabas avalikkust 135 000 dollarile hinnatud Meghani pruutkleit, mis kogu elegantsuse juures oli äärmiselt lihtsa lõikega. Kas teadlikult või mitte, oli kleidi autor, Briti disainer ja Prantsuse moemaja Givenchy loovjuht Clare Waight Keller, tabanud trendi, mida suur hulk pruutkleidipoode – nii pisikesi töökodasid kui võimsaid poekette – ei ole suutnud märgata. Ja mille tulemusena on neid tabanud tõsised majandusraskused või pankrot.

Sulgemiste tsunami kogub hoogu

Kui USA suurim pruutkleitide poekett David’s Bridal teatas oktoobris 2018, et jätab 270 miljoni suuruse intressimakse tegemata, reageeris meedia elavalt, spekuleerides pankrotist või võlgade restruktureerimise suurest tõenäosusest. Ning ettevõtte selgitusi, et kõik on hästi ning tegemist on „strateegilise otsusega“, ei uskunud keegi.

Ometi on tegemist 60 aastat edukalt tegutsenud Ameerika suurima pulmakleitide ketiga, mis müüb oma 330 poes ja internetipoes koguni 1/3(!) USA kõigist pulmakleitidest.

Mis siis ikkagi reitingufirmad David’s Bridali reitingut alandavad? Üks põhjus on muidugi ebaõnnestunud „digirevolutsioon“ 2016. aastal, mis pidi tooma poeketi 21. sajandisse. Paraku nende veebipoe disain ebaõnnestus ning mõne toote leitavus otsimootorites koguni langes. See on suur põhjus, miks ettevõtte tulud on võrreldes 2012. aastast umbes 30% langenud.

Teine põhjus on isegi olulisem. Tegemist ei ole ühe firma probleemiga, kriisi on sattunud kogu valdkond. 2017. aasta suvel sulges ootamatult, ilma etteteatamiseta uksed toonane USA suuruselt teine pulmakleitide poekett Alfred Angelo Bridal. 60 kauplusega kett jättis paanitsema tuhanded naised, kes olid juba raha maksnud ning pidid kohe-kohe saabuva laulatuse jaoks kleidi kätte saama. Loetud tundidega sai pankrotihaldur üle 7000 e-maili, kus paluti, keelitati ja nõuti oma pruutkleiti.

Ameerika kohalikud lehed kirjutavad üksteise järel kurbi uudiseid pruutkleitide pisipoodidest, mis järjest uksi sulgevad. Kes lõpetab võlgades, kes pakib äri vaikselt kokku.

Suured poeketid, kuhu on ometi ostetud kokku parimad ajud, ebaõnnestuvad pulmakleitide äriga samuti. J.Crew sulges 2016. aasta sügisel oma pulmarõivaste äri, mille oli käivitanud 2004. aastal. Siis olid nad otsinud „eriti teadlikke naisi, kes nõudsid parimat disaini, kvaliteeti ja detaile“. 12 aastat hiljem tunnistasid nad, et keskenduvad rõivastele, „mida naised kannavad kellegi teise, mitte enda pulmas“.

Ka hiigelsuur rõivaste jaemüüja GAP, mis alustas pruutkleitide äri 2011. aastal ning mis ostis 2016. aastal ära Weddington Way, pidi tänavu aprillis tunnistama: pulmakleitide poed nende Banana Republicu kaubamajades suletakse, samuti lõpetab e-pood.

Mis toimub selles pisikeses, hinnanguliselt 2,5 miljardilise käibega sektoris? Ei saa ju olla, et ükski ärijuht ei oska korraga enam pulmakleite müüa.

Rohkem show’d, rohem isikupära

Muutused on toimunud kogu aeg, lihtsalt viimastel aastatel on need kumuleerunud.

Esimese vastuse annab paljutsiteeritud The Knot 2017 Real Weddings Study, kus uuriti 13 000 abiellunud paari. Selgub, et pulm maksab endiselt terve varanduse – Ameerikas keskmiselt 33 000 dollarit. Keskmine pulmakleit maksab 1500 dollarit.

Aga kui kuninglikke pulmi peetakse endiselt paleedes, siis üha vähem soovivad sellist suursugusust tavalised inimesed. Ruulib hoopis isikupärasus. Vanadest kommetest – näiteks sukatripi viskamine – on hakatud loobuma. Pulmi peetakse küünist ehitatud peoruumis, aga ka pargis, isegi raamatukogus või poksisaalis. Umbes viiendik toob pulmapeole eksootilise kultuurilise nüansi – olgu see siis Hiina teetseremoonia või Maroko nabatantsijad. See aga toob kaasa selle, et black-tie rõivaid sellistel üritustel enam ei kanta. Kleit valitakse “tavalisest” poest. Ja kleidi pealt kokku hoitud raha kulutatakse lõbustuste peale, näitab uuring. Olgu selleks, siis elav muusika, mustkunstnik või candy-bar.

Kate Middletoni pulmakleit 250 dollariga? Miks mitte!

Pulma näo määravad naised. Et aga neist üha rohkem tähtsustab professionaalset karjääri, lükkub edasi ka esmaabiellumise vanus. Ajakiri Forbes toob välja, et see on naistel tõusnud 2017. aastaks juba 27,4 aastani.

Samuti on kasvanud inimeste hulk, kes ei kavatsegi abielluda – nende osakaal on kasvanud 25-aastaste ja vanemate ameeriklaste seas juba ligikaudu 20%ni.

Nooremad paarid aga, kes ei pea klassikalist pulma enam tähtsaks, võivad osta hoopis odavama pulmakleidi Anthropologie’st või ASOS’est.

Omaette standardi aga lõi tänavu kevadel Rootsi rõivabränd H&M, mis pakub nüüdsest ka pulmakollektsioone. Odavaim pulmakleit maksab 149.99 dollarit, sadakond dollarit kallim kleit on aga inspireeritud Kate Middletoni pulmakleidist.

Vaid paarsada dollarit ja tunned end kui printsess!

Uued ärimudelid murravad sisse

 

USA pulmakleitide turg on äärmiselt killustunud ja kohalik. Pärast Alfred Angelo Bridal’i lõppu läinud aastal on David’s Bridal ainus suur pruutkleite müüv poekett. Seejärel tuleb tükk tühja maad ning siis tulevad sajad ja sajad suuresti kohalikud poekesed, kelle turuosa küündib vaid protsendi-paarini. See tähendab, et need killustunud ärid ei saa kasutada tsentraliseeritud tootmise alust.

Kliendi jaoks tähendab see piiratud valikut ning pikka, tõepoolest kuni aastani venivat tähtaega. Ning üha suuremat hirmu, et selle aasta jooksul läheb ettevõte pankrotti.

Online-pulmakleidi teenuse pakkuja Anomalie hinnangul on ligikaudu 80% klassikalisse pulmakleidipoodi pöördunud naistest, kes alustasid kleidiotsinguid mõnest teisest ettevõttest, teenusega sügavalt rahulolematud. Nende hinnang on 5 palli süsteemis keskmiselt 1,5.

See ongi võimaldanud tulla turule täiesti uusi ärimudeleid kasutavatel firmadel, näiteks nagu Anomali. Selle asutaja on Harvardi haridusega Leslie Voorhees, kes tutvus Hiinas olles Suzhou regiooniga, kus õmmeldakse enamik maailma pulmakleite. Kombineerides Hiinas nähtut oma teadmistega, lõi ta ettevõtte, kus on kombineeritud online-tellimine (sh stiili valimine ja mõõtude edastamine), disaineri telefonikonsultatsioon ning tsentraliseeritud operatsioonid (materjalide ost, tootmine, transport) ning lõpuks kohalik järelteenindus, kui seda peaks vaja olema.  

Tegumoode, materjale, värve ja detaile on piiratud valik, mis võimaldab kiire tööstusliku tootmise. Samas on neid piisavalt, et kombineerimine annab tulemuseks just kliendile mõeldud kleidi. Disaineri konsultantsioon (vahendajaid ei ole, ettevõte töötab otse tippdisaineriga) ja ühine visandite ülevaatamine online’is hoiab ära maitsevääratused ning võimaldab kleiti ka neile, kes tavalisest poest seda ei leia.

Tulemus: Anomalie pulmakleidid suudavad konkureerida selliste disainerikleitidega, mille hind küündib 10 000 dollarini ning mille valmimist peab töepoolest ootama terve aasta. Anomalie kleitide hinnad on 1000-2000 dollari vahemikus ning ooteajaks kolm kuud.

Investorite huvi ennustab sellele ettevõttele suurt tulevikku. Alates 2016. aasta lõpust on sellesse firmasse investeeritud 4,5 miljonit dollarit riskikapitali ning ettevõte saanud hüüdnime „The most VC-funded wedding dress company ever”.

Kas soovid seda kõike teades veel oma pruutkleidiäri asutada? Mõtle veel. Ja pigem ära tee seda. Või siis ära tee seda enne, kui oled mõelnud välja sama hea ärimudeli nagu Anomalie asutaja Leslie Voorhees.