Kuidas mõõta jaekaubandust? 5 tähtsaimat mõõdikut

Äritarkvara pakub üha rikkalikumaid võimalusi kaubandusettevõtte tulemuslikkuse mõõtmiseks. Kaubagruppide, aja ja müügikohtade võrdlevaks analüüsiks ning ostukäitumise detailseks uurimiseks tuleb aega pühendada, kuid ettevaatust – keerukad Exceli tabelid ja Qlikview aknad võivad kinni jooksutada nii arvuti kui ka mõistuse.

Enne, kui andmeanalüüsi sügavikku sukelduda, tuleb õppida ujuma. Pidev hea ülevaade on tähtsam, kui stiihilised sööstud arvudemaailma. Nagu plahvatuslikult kasvanud veebiäri näitab, piisab igapäevaseks juhtimiseks viie lihtsa mõõdiku jälgimisest.

1. Külastajate arv

Külastajate arv on esimene näitaja, mille järgi iga möödujagi jaeärile hinnangu annab. Külastajate kohta kehtib ütlus “kus on, sinna tuleb juurde.” Rahvarohkeid kohti võidakse sarjata, kuid vaevalt tihkab keegi minna tühja restorani. Olgu tegu kaupade või teenustega, külastajad on jaeäri ainus rahaallikas.

Lihtne mõõdik, aga kuidas mõõta? E-kauplejatel on kergem. Google Analyticsi kasutamine on levinud ja lubab väga keerukat analüüsi. Kuid ärge unustage, et suurem osa veebipoe tarkvarast sisaldab statistikamoodulit. Tavaliselt on see Google’i omaga võrreldes labane, kuid just kiiret ja müravaba ülevaadet ongi esialgu tarvis.

Füüsilistel kauplustel on külastajate arvu raskem, kuid mitte võimatu mõõta. Uurige, kas turvavärava andmeid saab äritarkvarasse tõmmata? Kui ei saa, hoidke niisama pilk peal. Kui palju, kui kaua ja mis ajal poes ollakse? Kui müüjad jõuavad, võib paluda neil iga päev kindlatel kellaaegadel külastajate hulka hinnata. Tegu pole rahvaloendusega, tähtis on ligikaudne arv, mis lubaks võrdlust eelmiste perioodidega ja ostjate arvuga. Pidage meeles, et kassasüsteemid annavad teile just nimelt ostjate, mitte külastajate arvu.

2. Konversioonimäär

Äsja eristasime külastajaid ja ostjaid. E-kaubanduses kutsutakse nende suhtarvu konversioonimääraks. See näitab, mitu külastajat suudab jaekaupmees ostjaks muuta. Kui külastajate arv on enam-vähem teada, saab iga pood võrrelda seda ostjate arvuga, mida näitab kassa. Olgu, mõni inimene ostab päevas mitu korda, kuid laias laastus vastab ostude arv ostjate arvule.

Konversioonimäära % = ostude arv : külastajate arv x 100.

Konversioonimäär sõltub oluliselt ettevõtte tüübist. Füüsilisel kauplusel, mis müüb tavalisi valmisriideid, jääb efektiivsuse määr 18– 25% kanti. Iga viies ostab midagi, pole paha. Kui läheb hästi, ostab iga neljas.

E-kaubanduses jääb efektiivsus 2–3% piiresse. See varieerub kõvasti, kuid keskmise efektiivsuse korral ei tohi loorberitele puhkama jääda. Edu tähendab seda, et oled teistest parem! Enne, kui hakkad oma äri võrdlema, surfa internetis ja otsi enda valdkonna suhtarve – materjali on lõputult.

3. Keskmine ostukorvi väärtus

Kaks tähtsat mõõdikut, külastajate arv ja ostjate osakaal, on seega paigas. Nüüd on aeg rääkida rahast, mille ostjad poodi jätavad. Kui mitu eurot või dollarit kulutab keskmine ostja? Kuidas ostukorvide suurus aja jooksul muutub?

Esimene asi, mida jaekaupleja peab tegema, on külastajad kohale saada, teine on nad ostma panna ning kolmas on tagada, et ost oleks suur. Kuigi suurem osa ettevõtetest kasutab kassasüsteeme ja äritarkvara, jäetakse ostukorvi suurus ehk tehingu väärtus üllatavalt tihti kahe silma vahele. Just see võib olla tõetund. Kõige lihtsam on vaadata ostusummasid tehingute, mitte ostjate lõikes.

Keskmine tehingu väärtus = kogukäive / tehingute hulk

Keskmine tehingu väärtus näitab müügistrateegia üldist efektiivsust. Pole harv juhtum, kus turundusosakonna pingutused toovad üha rohkem inimesi poodi, hinnapoliitika ja müüjate töö tulemusena lahkub üha enam neist ostuga, kuid tehingute väärtus langeb. Ettevaatust! See võib tähendada, et jõukad kliendid on lahkumas. Rohkem ostjaid tähendab suuremaid kulutusi töötajatele, kaubandus- ja laopinnale.

Võib muidugi olla, et tehingute keskmiste langemine ei tähenda halba. Ehk hakkasite luksusbutiigist kümne sendiga kohvi pakkuma, külastajaid on sama palju ning suuri oste tuleb tegelikult juurde, ainult et odav kohv viib keskmise alla? Mõõdik on vahend äri mõistmiseks, kuid selle sabas ei tohi joosta pimesi.

4. Esemete arv ostukorvis

Jaeäris ning eriti füüsilistes kauplustes tähendab müüdud esemete arvu kasv laias laastus ka seda, et müügitulu kasvab. Rohkem müüdud esemeid tähendab suuremat laokäivet, kulutatud aega ja töötajate arvu ning müügipinda.

Kui käive on väike ja kaubagruppide hinnad varieeruvad palju, siis tundub, et esemete arv ei näita midagi. Piimapakk ja tahvelarvuti lähevad kumbki kirja ühe esemena. Tegelikult on näitaja oluline. Kui ostukorvi keskmine rahaline väärtus kasvab, kuid kasvab ka esemete arv korvis, on hakatud ostma rohkem odavamaid asju.

Tavaliselt käivad eseme hulk ostukorvis ja keskmise ostukorvi väärtus käsikäes. Ideaalne oleks siiski, kui esemete hulk kasvab aeglasemalt kui ostukorvi rahaline väärtus. Sest lõpuks on siiski tähtis müüa suurema raha eest, mitte lihtsalt rohkem müüa.

Taas on mõõdik vaid abivahend. Jälgida tuleb muutuseid ja mõõdikute omavahelist suhet.

5. Brutokasum

Brutokasum on müügitulu ja kauba sisseostuhinna või omahinna vahe, millest ei ole maha võetud tegevuskulusid. Müüjate palk, kaupluste rent ja muu taoline lähevad arvesse netokasumi arvutamisel. Brutokasum on sisuliselt kauba juurdehindlus, kuid viimast mõistet tarvitatakse üldiselt kauba müükipanekul. Allahindlused võivad reaalset müügihinda kahandada ja nõnda langeb ka brutokasum.

Brutokasum peab praktiliselt alati plussis olema, välja arvatud juhul, kui hädatapu korras realiseeritakse laovarude viimast otsa, mis oleks ehk mõistlikum prügimäele kärutada. Kuigi brutokasum on üpris robustne näitaja, ütleb see ometi ära, kas kaupa üldse tasub müüa.

Müügitulu = kaupade hind müüja jaoks + brutokasum. Brutokasumi % = brutokasum : müügitulu x 100.

Brutokasumit tasub vaadelda nii tervikuna kui ka kaubagruppide ja regulaarselt ka kaupade lõikes. Kui brutokasum kaubalt langeb, näitab see, et kaupa ei taheta enam sama hinnaga osta. Just brutokasum on see, millest ettevõte peab elama. Ei ole võimatu, et kaupade brutokasum on plussis, kuid ettevõte teenib kokkuvõttes kahjumit, sest brutokasum peab katma palgad, maksud, rendi, transpordi ja teised kohustused.

Tegevuskulusid on väga keeruline kaupade vahel laiali jagada. Muidugi saab korraliku äritarkvaraga arvutada hinnangulist netokasumit toote või teenuse ühiku kohta, kuid alati on sellises peenmehaanikas küsitavusi. Just seepärast vaadeldakse brutokasumit, mis väljendab seda, kas ettevõte suudab teha kasulikumaid või kahjulikumaid tehinguid kui varem.

Kaupade alghinda arvutades võrdub juurdehindlus maksimaalse brutokasumiga, mida esemelt on võimalik teenida. Kui te pole just jalge alla võtnud odavkaupleja okkalist, kuid mõnikord kuulsusrikast rada, tuleb juurdehindlus alati pigem suurem teha. Tulevik pole meie kontrolli all ja tihti ilmneb, et kaup, mis pidi kenasti müüma, tuleb alla hinnata. See aga neelab brutokasumit. Tänapäeva tarbijad on nii ära rikutud, et ootavad -50% ja isegi -70% allahindluseid.

Tähtis on näha majandusnäitajate omavahelisi seoseid. Üldjuhul toob brutokasumi langetamine kaasa suurema läbimüügi ning konversioonimäära, sest külastajad muutuvad parema meelega ostjateks. Wal-Mart, Costco ja muud rahvusvahelised odavmüüjad planeerivad algusest peale vaid 10–20% brutokasumit, kuid selleks on tarvis sadu tuhandeid, isegi miljoneid ostjaid, keda Eesti-suguses riigis tegutsev ettevõte saab loota vaid e-kaubandusest ja unenäost.

Valmisriiete jaekauplejad teenivad 30–50% brutokasumit. Arvestage, et sellest tulemusest on allahindlused maha võetud. Mida väiksem ettevõte, seda vähem asju müüakse ja seda suurem peab olema brutokasum, et üldse ellu jääda. Just seepärast jahivad eripoed, kus on vähem ostjaid, 100– 500% brutokasumit, mis tarbija meelest on ahnus, kuid ettevõtja poolt vaadatuna peab kusagilt tulema rent ja palgaraha.

Mingil juhul ei tohi sassi ajada brutokasumit ja juurdehindlust. Juurdehindlus lisatakse alguses ja moodustab koos alghinnaga täishinna. Brutokasumit on võimalik arvutada vaid hetkel, millal kaup on reaalselt müüdud. Enne seda võime rääkida brutokasumi prognoosist ja laskmata karu nahast.